来源 | 鸟哥笔记（ID：niaoge8）
一直以来，文案都是一项非常热门的工作：创意性强，能够产生高额利润，因此它们走在互联网发展各个阶段的最前沿：电商文案、H5文案、新媒体文案……
随着知识付费的走入，一种更加垂直的文案职业定义——课程文案诞生了。
相比线下场景，或许更好理解：顾客走进你的店，作为导购，你要做的就是延长他的停留时间，期间使用适当的语言沟通方式，引起他的兴趣，最后完成订单。
课程文案相当于网上购物指南。 要达到核心目标，就需要利用文案与用户沟通，吸引用户点击，延长用户在页面的停留时间，最终诱导其完成订单。
庆幸的是，我在知识付费行业工作了很多年，也写过单门课程6万申请者、转化购买率85%以上的课程文案，所以想分享一些课程详情撰写的经验与你同在的页面。
在写课程详情页之前，你心里一定要有下面的思维导图，也就是说每个部分的目的和重要性都已经标注出来了，强烈建议保存到手机上。
接下来我将从策划工作——打造流量入口——搭建第一张幻灯片——搭建第二张幻灯片——搭建最后一张幻灯片五个部分来分享如何写出高转化的课程详情页。
1、准备工作：磨刀不误砍柴工
知识付费产业是将知识转化为产品或服务以实现商业价值的上下游业态复合体。 广义上包括内容付费和在线教育两个细分产品。
付费内容产品主要包括四个内容定位方向：提高硬技能、解决某类实际问题、拓展兴趣爱好、提升软实力。 对应的付费产品有秋叶PPT、知乎直播一对一、获取App等；
在线教育产品按照受众群体可分为早教、K12、成人、职业教育等几大领域。 对应的付费产品有楷书讲故事、学而思网校、火星纪元等。
作为一名课程文案，你首先了解自己的行业细分吗？ 在开始写作之前，先问自己几个问题：
谁会看到我的副本？
他们学习的目的是什么？
他们对课程有何期望？
他们对价格敏感吗？
为什么他一定要选择我而不是其他教育产品？
...
虽然内容付费和在线教育都属于知识付费领域，但由于目标受众和学习目的不同，仍然存在很大差异。 仅就文案传播而言：
在学习效果的呈现上，内容付费产品的文案点明了一定的实用性，所以我们经常看到，比如“21天从产品新手晋升产品总监”； 相比之下，在线教育产品的文案则指出学习是系统性的，所以我们经常可以看到，比如“【校内同步】小学4种习题写法”。
常见的付费内容产品：
常见的在线教育产品：
在价格呈现上，付费内容产品的文案甚至点出了性价比，比如“9.9学3课”、“39元，学完返杂费”，与匹配在线教育产品的用户相比，他们对价格的敏感度较低，即使有类似的利润分成活动，也很少作为文案的主标题。
俗话说，磨刀不误砍柴工。 在写文案之前，深入了解自己所在的知识付费细分市场，对你大有裨益。
2、流量入口：打造好标题
这里的标题是指推广课程时所有渠道文案标题的总和，包括课程标题、公众号推文标题、朋友圈海报标题等。
一个好的标题的重要性不言而喻。 它决定了最关键的前3秒，即用户是否有兴趣阅读你的标题并点击查看课程详细信息。
在付费知识领域，所有好的热门课程无一例外都在促销期间对各频道的标题进行了反复优化：传达完整正确的信息，保证标题的易读性，创造足够的吸引力。
这3点也是一个好的课程名称的3要素。 如果这3点做好了，课程名称肯定不会太差。
这三点中，“创造标题的吸引力”无疑是最考验技巧的，很多课程文案花了几年时间也未能总结出一套武功。 其实也不难说，世间万物皆有规律，不信的话你可以看看：
优秀课程标题21维关键词
在充分理解课程的前提下，尝试思考上述21个维度并提取关键词，然后按照逻辑顺序组合2~3个关键词。 一个优秀的课程标题并不像你想象的那么难。 来来来，我们来尝试分析一下这个案例：
在拿到这款应用之前，我发起了一个活动，以99.8的价格打包了20门不同领域的优秀课程。 推广文案的标题很简单，“如何在1小时内步入陌生的知识领域”。
采用学习成本（1小时）+学习效果（进入不熟悉的知识领域）+悬念（采用提问的形式）的关键词组合方式。 推文的疗效非常好，当天就达到了10w+。
3.第一张幻灯片：唤醒点餐动力
这里用户已经成功坐在了你构建的“第一张幻灯片”上，而你的目标是让用户继续“滑动”直到订单完成。
我们先思考一个问题，用户为什么要付费看你的课程？ 答案很简单，因为他需要，但现在的大多数情况都是“用户需要你的课程，但他没有意识到”。
你需要做的就是通过文案的方法让他意识到这些潜在的需求，而这些需求必须建立在能够解决某个问题的前提下，比如：
能解决当下问题，如《3天学会PS》、《直男必读，教你一手泡妞》等课程，针对的都是当下问题；
可以预防未来出现问题，比如《简琪的理财课》、《丁香博士付费专栏》等课程，对标更多的是未来会出现的问题；
能够得到社会的认可，比如“Get学院0号招生”，依靠Get强大的品牌力，让用户形成如果我能上市，不仅可以接触到更高层次的人，也是对我能力的认可。
...
如何用文案告诉用户，“如果你不买这门课程，你就会赔钱”。 我最常用的方法是从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA框架”方法。 Express”工具也适用于文案写作。
留意观察，不少热门课程都采用“SCQA框架”的方式来激发订购动机。 比如“健身/减肥”这个细分领域，你可以体验一下文案是怎么做的：
你有过像我这样的经历吗？
早上醒来，正准备把自己打扮得漂漂亮亮的出去导购分享网站模板，却发现今年最喜欢的衣服不能穿在项链上，于是就换上了休闲牛仔裤，结果却是低腰的牛仔裤。 我想哭。
上周，同时入职的肖敏竞争了主管的职位。 他们实力势均力敌导购分享网站模板，最终却因为“形象不佳”而落败，与主管之位失之交臂。 是的，我也很无奈。
海边旅行，闺蜜们都穿上了精心挑选的泳衣内衣，而我却裹得严严实实，生怕多余的肉一不小心就跑掉了。
每当心里有成千上万种甜蜜的杂食植物在奔腾、呐喊时，我一定要减肥！
仅有的，
饮食？ 告别零食，杀了我。
运动的？ 最近经常加班，没有时间。
减肥药？ 会伤害身体吗？
抽脂术？ 我害怕死亡。 。 。
…………
以前减肥对我来说很困难，我不得不放弃自己。 直到遇见她，一切才开始变得不一样。
3个月减掉50斤的吃鸡老师告诉我：“我可以帮你轻松减肥变美，而且3顿饭都能吃饱。”
看到这里，你肯定会认为我是骗子，但是熊宇老师的方法实在是太神奇了，我来一一告诉你吧。
以上文字摘自微酷课堂的一门减肥瑜伽课程，在唤起秩序动机阶段采用了“SCQA框架”方法。
首先，利用场景描述，“早起想出去，但裤子拉不上”，从而拉近与用户的距离，进而制造冲突，“因为形象不好，我错过了主管职位”； 然后提出问题：“我一定要减肥，但是我该用什么方法呢？” 最后我给出了解决方案，“没错，这就是鸡先生带来的类”。
这种方法的核心是讲故事，从“情况描述”、“制造冲突”到“提出问题”，最后到“给出解决方案”，用血淋淋的例子向用户展示“你的问题，我有解决方案”。
4. 第二张幻灯片：用例子建立用户信任
用户下单的动力已经被唤醒，但此时用户仍有疑虑：“你说你能解决我的问题，但我凭什么相信你？”
要证明你的课程可信，从两个方面入手是最有效的，一是课程本身，二是相关背书。
课程本身就是要出售的最终产品。 如果产品不够强大，无论营销手段有多少，销量越多，声誉就会损失得越多。
但当你对自己的课程产品有足够的信心时，你就得充分论证，比如“课程开发了多少小时”、“迭代了多少次”、“有多少高手参与了开发”、“课程开发的原因”等。课程是这样设置的”、“完成课程后你能达到什么样的等级”……
这些都是用户对课程质量产生怀疑的问题，需要在课程详情页面一一做出合理解释。
（关于《高级运营》课程推文介绍的三课）
如果只有课程本身的介绍，难免显得有些迂腐。 这时，相关背书就显得尤为重要。 从更客观的角度证明了课程的质量。 可以深挖的角度有：老师介绍、课程明星代言、用户评价等。
有人可能会问，我卖的老师既不是大牌，也不是明星平台怎么办？
市场上80%以上的课程都是这种情况。 除了利用运营手段提高用户对课程的好评之外，还需要利用好现有的用户评价进行包装和输出。
像这样的用户评论，语言简单、有意义，并且有真实的头像，可以大大增强课程的可信度，减少用户的疑虑。
5、最后一张幻灯片：类比限时活动促进下单
当用户听到这句话时，恭喜你，他已经愿意下订单了。 这时候，如果你只是在详情页最后写上几句话，比如：“本课程仅限报名，先到先得”、“这门课程超有价值、很特别，如果你不买它，你会后悔一年”等等宣传语，那么我可以明确地告诉你：
你之前的副本是白设计的！
试着站在用户的角度思考，如果他已经听到了这句话，就说明他已经有了订购的意愿。 他知道课程内容、老师阵容、用户评价、上课时间，为什么不下单呢？ ？
不就是因为价格吗！
无论你的课程价格是实惠还是高，无论是39还是399，你都需要在详情页的最后搭建一个“加速幻灯片”，让用户可以“滑动到底”，直到下单完成。
这时候就需要将你的课程价格与用户熟悉的产品进行价格类比，让用户形成认知，感受到“课程价格这么实惠”。
39元的课程，其实可以说“花39元喝一杯喜茶，得到的只是大卡和肚皮。不如来这里听8堂课，加餐”为了你的大脑。”
对于399元的课程，我们其实可以说，“平均三天19元就是一顿午餐的价格，如果坚持21天，你就能得到一个改变人生的机会”。
这种“一杯茶”和“一顿饭”的参考价格类比方法，就是告诉用户，我们的价格一点也不贵。
总而言之，提高课程详情页的转化率是一项常年需要优化的工作。 现在的85%可能会变成今天的50%。 坚持每天晚上测试数据，并根据用户需求和市场变化调整详情页面，循序渐进，稳步推进。
请记住，唯一不变的是变化，尤其是在这个瞬息万变的互联网时代。
如果本文对您有帮助，请帮我分享给您身边的人，记得方便阅读，谢谢！
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