PAGE11/NUMPAGES11 餐饮行业年度营销计划 营销是进口产品。 与发达国家和发达地区的餐饮企业相比，中国餐饮企业似乎对营销非常重视，但面对复杂多变的营销，如何开始获得优势是餐饮行业主管必须面对的问题，所以我们制定了餐饮企业年度营销计划模型，请参考。 （一）餐饮营销趋势 在餐饮行业竞争激烈的今天，营销不仅是取得优势的关键，而且呈现出以下趋势：营销计划年化。 也就是说，营销计划已经成为一个体系、一个策略、一个步骤。 它不是几个人的事，不是可有可无的事，也不是或多或少的事，而是必须的。 彩色印刷广告刊物。 也就是说，越来越多的企业认识到，只有高端、精美、有价值的彩印广告才受到消费者的追捧和收藏。 彩色印刷广告的功能化。 也就是说，越来越多的餐饮企业认识到只有多功能彩印广告才具有越来越实用的价值。 固定营销预算。 也就是说，越来越多的餐饮企业将营销、促销费用作为百元营业额构成中的固定经营费用。 营销组织专业化。 也就是说，餐饮连锁集团总部设有专门的运营部门和专门的营销策划部门，单店餐饮企业也将营销组织建设提上日程。 多元化的营销策略。 不仅注重开业时的营销推广，还可以根据季节变化、不同节假日做差异化营销。 营销方式多元化。 年度营销日历、开营销消费卡、50%折扣、吃100送50……专业水平不断提升。
从4P、8P、11P到定位营销、整合营销、个性化营销、绿色营销……你唱完我就上台。 营销效果越来越差。 因为众多的餐饮企业、众多的营销策略、众多的营销手段构成了背景噪音，如果餐饮企业的营销方案没有个性，很容易被淹没在背景噪音中。 营销优势越来越短。 由于餐饮业管理无序，“工、农、商、学、兵”的人都从事餐饮，造成餐饮业的不规范竞争。 具体表现为家装周期缩短、营销优势缩短、顾客品味变化越来越快。 （二）年度营销计划设计 1、年度营销计划模型 Ø 营销主题：在确定季度营销主题的基础上，确定年度营销主题。 Ø概念设计：在确定年度营销主题的基础上，明确概念描述。 Ø目标设计：在确定年度营销主题的基础上，需要明确年度营销的具体目标。 包括目标的定性描述和目标的定量描述。 执行策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及相应的公关策略。 Ø实施步骤：在确定实施策略的基础上，每季度确定具体实施步骤。 Ø实施计划：在确定实施步骤的基础上，每季度制定具体实施计划。 ä 填充方案：考虑政治、经济、竞争……不可控的激励因素。 在考虑制定实施方案的同时，应制定相应的填充方案。 Ø人员规划：在确定实施方案的基础上，完善营销组织体系，建立相应的人员配置。
Ø媒体策划：基于经济合理性的原则，在分析比较不同媒体的功能的基础上，选择最有利于营销推广的媒体。 Ø广告策划：在制定媒体策划的基础上，制定相应的广告策划。 Ø 费用计划：为实施整体营销推广年度营销方案模板网站，应制定相应的费用计划，以保证年度营销计划的实施。 Ø营销督导：建立营销推广的组织体系、督导体系、考核体系，设计目标、全过程督导、掌握结果、绩效考核； 营销组织体系包括营销策划人员、策划人员、营销主管、营销团队（人员、公关、门店活动代表）。 在按照年度营销计划模型制定年度营销计划的基础上，制定具体的季度营销推广计划和月度营销实施计划； 在参考年度营销计划模型的基础上，增加时间变量，便于季度、月度营销促销活动更具可操作性。 2、营销主题确定（1）营销主题：产品品牌推广（2）季节主题：夏季促销主题； 冬季促销主题； 冬季促销主题； 冬季促销主题。 21世纪是营销猖獗的世纪。 营销形式虽多种多样，但主流的模式有以下四种： 1、概念营销：指运用超人的商业智慧和严谨的市场分析，从市场中提炼出有利可图的产品。 这个概念; 然后将理念推向市场，抓住并实现市场的盈利机会。 2定位营销：是指企业在市场监督、市场细分、目标市场确定的基础上，根据消费者的心理特征，对自身的产品和服务进行准确的定位。
即定位于竞争对手的劣势空间、企业的优势空间、消费者的心理空间、企业先行的空间。 其3整合营销：20世纪90年代，整合营销得出的结论是，多年来一直占主导地位的营销模式的4P策略将被4C策略所取代，即忘记地点策略（PLACE）而考虑便利性消费者购物（CONVENICE）； 忘记价格策略（PRICE）考虑的是消费者愿意为你公司的产品和服务支付多少钱（COST）； 忘记促销策略（PROMOTION） 20世纪90年代最好的促销是单向沟通（CONMUNICATION）； 忘记产品策略（Product），考虑消费者的真实需求（CONSUME）。 其4差异化营销：现代营销认为，市场中未被满足的需求是企业的机会，差异化是企业的盈利机会。 所谓差异化营销，就是针对与竞争对手不同的个性进行营销。 这些人格包括企业人格、企业管理人格、企业产品人格、企业服务人格、企业文化人格。 实践证明，历史不会给没有个性的企业留下生存空间。 3、餐饮企业年度营销计划的营销主题：年度营销主题夏季促销主题； 冬季促销主题； 冬季促销主题； 冬季促销主题。 概念设计：以产品品牌和服务品牌为概念营销的重点。 所谓概念营销年度营销方案模板网站，是指在市场中提取概念，然后在概念整合的基础上将其推向市场，实现利润。
目标设计：品牌提升目标、形象提升目标、营业额目标、利润目标、客户满意度目标。 实施策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及相应的公关策略。 2 市场监管 （1）宏观经济环境：监督检查国民经济发展三年计划的实施情况； 年度国民经济总产值GDP指标； 行业统计数据由国家统计局公布。 （二）新产业政策：产业新政策监管、相关新政策监管、产业结构监管、企业战略监管。 （3）产业竞争监管：市场领先者监管、市场追随者监管、市场出口者监管、市场策略监管。 （4）行业趋势监测：年度业务趋势监测、创新优势监测、年度业务趋势主流趋势监测。 （5）消费心理监管：消费价值观监管、消费倾向监管、消费偏好监管、消费行为监管。 （六）品牌知名度监管：品牌知名度监管、品牌名称监管、品牌美誉度监管、品牌忠诚度监管。 2 市场细分 （1）供应市场细分：原料供应市场分析：菜肴供应市场细分、辅料供应市场细分、调味品供应市场细分。 (2)需求市场细分：需求市场的区域性。 食品消费偏好的地域性决定了同一地区人们饮食习惯的趋同性。 需求市场的季节性。 我国地处北方寒带。 除少数亚温带地区外，大部分地区四季气候变化明显。 人们习惯于根据气候变化来调整饮食需求。
需求市场的层次结构。 高收入消费群体订购能力较强，无论是自己消费还是请客消费，都讲究一定的档次； 中等收入消费群体构成消费需求主体，其消费习惯更注重品质而非价值； 收入太低 普通消费者的消费习惯是讲究便宜。 （3）消费心理细分：吃饭的顺序是排列好的，中国人爱吃，中国人讲究吃，明天食品消费仍将占中国人总收入的最大比重。 食品消费的顺序是品牌、质量、口味、价格、服务。 饮食消费需求、收入水平提高、消费观念转变、家务社会化……决定了饮食消费的市场机会。 2 目标市场 目标市场是指企业为换取生存和发展资源而拟进入和服务的部分消费群体。 在餐饮领域，目标市场是指在市场调研和市场细分的基础上确定的主流消费群体。 ★餐饮企业目标市场： （1）各类家庭聚会。 (2)同学的各种聚会。 （3）婚礼、寿宴、婚宴、师长宴……（4）企事业单位商务、会务、政务消费。 2 市场定位 （1）产品定位：根据核心产品、正式产品、附加产品、潜在产品的产品理论，对餐饮企业销售的产品进行定位。 菜肴的核心功能是营养、健康、时尚； 独特的产品包装； 菜品附加产品是指顾客在交易过程中体验到的增值服务； 菜品的潜力产品是指公司不断推出新的产品和服务来照顾老顾客。
（2）品牌定位：利用餐饮企业做品牌推广就是做公司品牌推广，缺乏产品品牌和服务品牌推广，这也是中国餐饮企业的悲哀。 我们认为，部分餐饮企业品牌在知名度、知名度、美誉度等方面已成为所在地区的领先品牌。 应以此为抓手，推广产品品牌、服务品牌。 其实，首先要做的是品牌定位。 （3）价格定位：价格是决定企业产品和服务销售的重要因素之一。 在公司的销售激励组合中，价格是唯一能够降低公司利润的激励措施。 价格策略是指企业为了在目标市场实现既定目标，对所销售的产品和服务制定的基本价格范围和浮动范围。 包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为中心的价格策略。 餐饮企业的价格定位应采取较为宽泛的策略，从中低端价格、中端价格、中高端价格三个层次实施定价策略。 （4）模式定位：餐饮企业的销售模式应在第一代经营模式的基础上衍生出第二代连锁经营模式和第三代直营模式，打造打破界限的销售模式（连锁经营模式和直营模式在餐饮企业盈利模式部分已经阐述过。） （5）服务定位：餐饮企业的服务定位包括确定服务模式、高接触度等。服务、中接触服务、低接触服务项目和服务类别，并在此基础上确定企业的服务承诺以及赶超服务承诺和客户的价格、难度等级和难度系数期望。
产品策略 产品（Product）是指能够满足购买者一定需求和兴趣的一切物质产品和非物质形式的服务。 产品战略是指公司根据提出的目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行的决策。 根据消费者的需求和产品本身的情况，确定产品与竞争企业的同类产品相比在目标市场中的位置，称为产品定位。 餐饮企业的产品策略包括主打产品策略、主打产品策略、辅助产品策略和季节产品策略。 价格策略 价格策略是指企业为了在目标市场实现既定目标，对所销售的产品和服务制定的基本价格范围和浮动范围。 包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为中心的价格策略。 餐饮企业的价格策略包括高价名牌策略、中价优质策略、高价大众策略。 渠道策略 现代社会，大多数生产企业并不直接将制成品交付给最终消费者，而是需要中间组织和个人的一系列协调活动。 这些活动的总和称为销售渠道。 效率是渠道设计的驱动因素。 中介协会的引入虽然可以适当提高产品的价格，但会减少制造商和消费者需要进行的交易次数，从而增加交易成本。 渠道设计的关键问题是：市场覆盖范围、强度和水平、分销策略。 餐饮企业的渠道策略包括直营化工店渠道和加盟化工店渠道。
促销策略 促销是营销组合的重要组成部分。 是指企业宣传产品和服务的优势，说服目标顾客订购企业产品或服务的活动。 促销策略是基于对消费者心理分析和促销活动应用而制定的有效策略。 包括：刺激-反应策略； 需求满足策略； 制定策略。 刺激响应策略是指促销员利用一系列的刺激来激发顾客的订购行为。 需求满足策略是指促销员采用方法诱导顾客需求以达到销售目标的营销技巧。 配方策略是指促销员根据顾客已知的需求，对症下药。 这些策略的一个特点是促销员了解消费者的喜好和个人需求。 促销策略包括广告策略、业务促销、公共关系、个人直销。 餐饮企业的促销策略包括综合运用上述促销功能，产生局部或一定时期的立体营销优势。 '销售点广告 销售点广告（POINTOFPURCHSEING）是指销售现场所有销售广告的总和，包括：横幅、旗帜、水标、陈列、展板……的总和'媒体广告（1）电视媒体。 接收广告信息的人数较多； 广告成本高，但人均接受信息成本低； 信息量小，无法保存，重复票房率不高。 （二）广播媒体。 接收广告信息的人数较多； 广告费用适中，信息接收人均成本也较低； 信息量尚可，但无法保存，重复收听率不高。 （三）报纸媒体。
接收广告信息的人数较多； 广告成本高，人均接收信息成本中等； 信息量大，存储周期长，重复阅读率中等。 (4) 出版物和媒体。 接收广告信息的人数中等； 广告费用适中，人均接收信息费用中等； 信息量尚可，存储周期长，重复阅读率高。 'DM广告 DM广告（DRIECTMAIL）是指直邮广告，包括：直邮产品说明书、直邮消费细则、直邮俱乐部会员须知、直邮优惠卡等方式和内容。 SP AD SPREAD PURCHESING是指介于POP广告和DM广告之间的一种广告方式。 是直接发放优惠券、优惠卡、礼券等及内容的直接商业促销。 C广告策划以经济合理为原则，在分析比较不同媒体的功能的基础上，选择最有利于营销推广的媒体。 在制定媒体计划的基础上，制定相应的广告计划。 C 人员规划 在确定实施方案的基础上，构建以区域连锁为核心的营销组织体系和相应的人员配置。 C 实施步骤 实施步骤包括： (1) 制定严格的商业实施计划； （2）制定相应的充装计划； （3）确定具体的预热时间、导入时间、高潮时间、持续时间以及启动后时间、结束时间； （四）对具体时间的实施内容、预期效果、控制手段、人员配备、财务预算等作出明确规定； 配合店内工作人员做针对性的培训和讲解； （6）季度营销计划和月度营销计划的实施应以年度营销计划为核心，即在总体营销主题确定计划的情况下，按季度实施和推进相应的季度和月度营销。
C营销监督 构建营销推广组织体系、监督体系、评价体系，设计目标、全程监督、结果把握、绩效考核。 营销组织体系包括营销策划人员、策划推广人员、营销主管、营销团队（工作人员、公关人员、门店活动代表）。 C 具体操作 (1)设置时间：活动的开始日期和结束日期。 （2）信息策划：A.活动内容B.品牌展示C.产品介绍D.服务设计E.资质策划F.热线电话（3）信息方式：A.彩印海报B.POP广告C.SP广告（4 ）有奖问答：A.内容设计B.媒体评选C.奖品公布D.抽奖规则E.领奖时间F.费用预算（5）奖品设置：银奖名额及奖金金额； 二等奖名额及奖金金额； 三等奖名数及奖金金额； 参与奖名额及奖品数量。 C、现场促销 （1）举办“创新产品”现场促销活动的步骤如下： A、在店外悬挂“创新产品”横幅； B、在店内张贴“创新产品”海报X张； C、在店内活动规则中发布X个促销奖品。 （二）配合其他宣传方式； （三）现场促销活动经费预算； （4）评估现场促销活动的效果。 填充方案：考虑政治、经济、竞争等不可控激励因素。 在制定实施方案的同时，应当制定相应的充填方案。 费用计划：为实施整体营销推广，应制定相应的费用计划，以保证年度营销计划的实施。 （三）媒体策划设计 1、广告牌媒体策划 广告牌广告是户外媒体的一种。 广告牌广告一般设置在交通线或繁忙道路旁。 广告牌广告具有保存时间长、制作引人注目、受众广泛、传递和扩散效果好的特点。
路牌广告的位置买断费和一次性制作成本较高，但不需要额外费用。 由笔记本电脑控制的电子显示屏广告是路牌广告的最新模式。 它具有色彩鲜艳、画面多变、表现力丰富的特点，但投入成本也相应增加。 2、车身媒体策划 车身广告是户外广告媒体的一种，是指公交车车身上的广告和悬挂在后备箱内的小广告。 这些广告媒体的优点是流动性大、覆盖面广； 人体广告因其醒目的色彩和吸引人的语言而更具视觉冲击力。 3、报纸媒体策划报纸广告是视觉媒体，是指在报纸上刊登的广告。 报纸具有传播信息量大、信息及时、发行量大、覆盖面广的特点，是应用最广泛的广告传播形式。 报纸广告时效性强，适合产品促销广告、工艺品广告、招聘广告等分类广告。 （一）报纸广告的特点报纸作为宣传媒介，具有新闻性、保存性、教育性、广泛性、综合性等特点。 报纸广告具有宣传广泛、传播迅速、简便灵活、易于储存和查阅、成本低廉等优点。 报纸广告的局限性主要是指：时间短、注意力分散、形式单一。 （二）报纸广告的功效 A、连续发布：制造悬念，适应时效性、新闻性的特点； B、版式尺寸：整版、半版、四分之一栏、第八栏……、广告版式 广告的版式大小，直接影响广告的功效； C、位置安排：不同的位置有不同的功效和广告费用（新闻、底部、整版、横幅、间隙、专业广告等）。
页面中的位置越符合读者眼睛的位置和视觉规则，效果就越好。 广告版面位置视觉图 要利用报刊达到并超越预期，就必须了解和掌握上述报刊的使用规律。 4、电视媒体策划电视广告是一种视听媒体，它同时运用于人类的视觉和触觉系统，具有声音和形式双重的特点。 电视的普及使得电视广告的覆盖面非常大。 同时，电视广告具有强制性，极具穿透力，吸引人们的注意力，容易记忆。 他们是广告媒体领域的主力军。 (1)电视广告的优点是形象生动、具有感染力。 电视广告既属于视听广告，可以从各个方面生动、突出地凸显广告的特点。 (2)电视广告的局限性是简短且令人不安。 电视广告是一门节约时间的艺术，因为广告在同一时间段内拥挤，所以互相干扰很大。 （三）电视广告的种类 A．新闻报道； B. 特别报告； C、专题访谈； D. 赞助比赛； E、特别赞助； （4）电视广告制作类型：Aq版（动画）； B、动作片（真人、真物、实景）； C. 死动片（利用特效让物体有跳跃、奔跑、旋转的感觉）； D. 木偶作品。 （5）商业歌曲简单易记，节奏感强，个性鲜明，重复性强，情感融合性强。 要想在电视媒体的使用中收到并超越预期，就应该了解和掌握上述电视媒体广告的使用规律。 5、广播媒体策划广播广告是以广播为媒体的广告，属于触觉媒体传播。 无线电广播的优点是快速、直接、范围广、成本低。
由于广播广播的短暂性和连续性，适合远距离的广告节目，如品牌形象广告、企业形象广告等。 （一）广播广告的优点 A、广播是四大媒体中传播速度最快、制作最方便的媒体； B、广播是传播最广泛的媒体； C.广播是最有触觉的治疗媒体； D. 广播是最灵活的媒体。 (2)广播广告的局限性 A、有声无形：没有视觉形象，对产品的印象浅薄； B、转瞬即逝：广播广告时间较短，一般为5秒至60多秒。 如果听者没有心理准备，就无法记住转瞬即逝的内容。 C、无法保存和查看：由于瞬间转瞬即逝，如果不重播节目，很难查看和保存。 （三）广播广告的播放方式 A、普通广告：广播节目之间插入播放，分为黄金时段、非黄金时段、插播三种； B、特殊广告：特殊时间、特殊节目收费较高； C、专题广告：店内提供内容丰富、有趣、娱乐性强的游玩素材，电台安排固定时间播放； D、赞助广告：包括社会福利赞助、社会教育赞助、专项赞助等。 要使广播媒体的使用达到预期的效果，赶上并超过预期的疗效，就必须了解和掌握上述广播媒体广告的使用规律。 6、刊物媒体策划 刊物广告是一种专业性强、特色明显的广告媒体。 尽管其覆盖面不如报纸、广播、电视广泛，时效性较差，但在读者细分方面却非常集中。 读者群体中有很多常识，对于营销中消费者市场细分的过程具有极高的实用价值。
期刊广告作为大众媒体的一种，在传播上的最大缺点是方式固定、读者过于集中、发布周期长、传播速度慢、广告容量十分有限。 （一）出版物广告的优点 A、针对性强：出版物分为专业出版物、综合出版物、娱乐出版物三类。 不同的出版物有不同的读者群体。 B、分布广泛：不受地方新闻报道限制，适应性强，分布广泛。 C、重读率高：出版物内容丰富，经常被多次阅读，保留重读或互相借阅。 D、广告功效：出版媒体的读者群体往往是产品使用的主导者和初始用户群体。 （二）刊物广告的局限性 A.周期长，时效性差； B. 空间较小，用途有限； C、出版物的读者群相对固定； D. The price of each publication is high. (3) Advertising method A. Color page advertisement B. Cross-page advertisement C. Multi-page advertisement D. Interstitial advertisement E. Coupon advertisement F. Three-dimensional advertisement The degree is: A. Cover 100B. Cover 2 95C. Cover 100D. Cover 3 90E. Title page 90F. Bottom page 85F. Inside page 50
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