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视频直播时代，粉丝经济主体多元化，情感变现的导向越来越明显。 “粉丝与粉丝”的不同关系，对直播带货的影响和作用机制也完全不同。 通过线上实地观察，本研究发现直播电商中主播与粉丝的关系模型有四种。 在“网购-顾客”关系和以产品为基础的“意见领袖-粉丝”关系中，粉丝具有更强的消费属性，理性决策优于感性决策，粉丝经济没有发挥主导作用; 在“领袖-粉丝”关系和“偶像-粉丝”关系中，粉丝的制作人属性更强，导致更多基于情感的决策。 这时候，粉丝经济就发挥了重要作用。 因此，针对不同的关系，品牌和主播需要培养相应的核心能力，以满足常年运营的要求。
在新冠疫情防控期间，直播电商释放了巨大的消费潜力，助力复工复产，也成为社会关注的热点。 在此背景下，我国直播电商用户规模迅速下降至2.65亿，占网民总数的29.3%。 李佳琦、薇娅、辛巴等脑力主播成为市场宠儿。 他们聚集的粉丝数量和购买力是惊人的。 粉丝经济已经成为直播潮流中不可或缺的一部分。 不过，直播间里“粉丝与粉丝”的关系并不单一。 由于直播电商继承了视频直播和电商销售的两大功能和场景，“主播-粉丝”关系的构建存在一定的复杂性，在“主播-粉丝”关系的构建上存在明显差异。粉丝经济的表现形式和作用。 本文通过对不同平台50多位不同类别、类型的主播进行为期一个月的实地观察，提出了四种“主播-粉丝”关系，并强调了粉丝经济在直播中的作用。
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粉丝经济概念的由来
“粉丝经济”一词起源于约翰·菲斯克1992年的著作《粉丝文化经济》，菲斯克发现粉丝是文化产业的一个额外市场。 除了大量订购“衍生”产品，他们还提供大量有价值且免费的市场趋势和喜好反馈，与文化产业争夺话语权。 李文明、吕福宇认为，粉丝经济是指基于粉丝与追随者关系的经营性增收行为。 口碑营销是通过增加用户黏度来优化口碑营销的有效性，从而获得经济利润和社会效益的一种信任代理和经济运行形式。 . 其中，“粉丝”可以是明星、偶像、网红、品牌、IP、自媒体等。多数学者认为，粉丝经济以情感为中心，粉丝通过积极主动的行为在产业结构中具有一定的动态地位。参与。
中国粉丝经济经历了三个阶段。 早期，随着2004年湖南卫视选秀节目《超级女声》的开播，开始崭露头角，随后发展迅速。 早年间，偶像的定义集中在明星主体，粉丝之间的联系比较松散，粉丝经济变现模式比较单一，主要依靠唱片、影视产品等的销售。衍生品。 第二阶段从2009年开始，随着很多具有互联网思维的创新产品和服务的出现，品牌粉丝的概念应运而生粉丝经济代表，“品牌社群”逐渐受到重视，以红米品牌为代表。 此时，粉丝不仅在订货过程中展现了自己的主动性，而且对产品的设计、生产和传播也产生了影响。 社交媒体的繁荣也让粉丝和追随者开始了单向互动，原本双向的注视关系被重新定义。 第三阶段始于2014年，依托社交媒体的粉丝社群逐渐从亚文化圈子升级为生产性自组织，开始有意识地深度参与到文化产业链的各个环节。 它的生产力早已不再受限。 基于内容的再生产，变成真正的“生产性消费者”。 也就是说，除了是消费者，他们也是消费者：粉丝群体的传播和消费能力构成了产品本身，可以替代资本，创造经济价值； 社交媒体的消费和传播除了满足自身的情感需求外，也是对明星/KOL个人品牌和产品品牌的再生产。 依托社交媒体平台，粉丝与偶像、粉丝与粉丝、粉丝与品牌可以产生高效的协同效应和一致的行动。 粉丝社群作为一种边界模糊的组织结构进行互动和博弈，在宏观层面进行竞争。 品味话语权。
无论是依靠个人号召力的粉丝经济（如明星或网红），还是以品牌为核心的粉丝经济，还是以文化生产为核心的粉丝经济（如内容IP），11都表现出情感导向，关系依赖和用户参与特征。
首先，粉丝是对消费者情感投入最多的群体。 与更倾向于实用功能和理性决策的普通消费者不同，多项研究表明，粉丝的情感承诺显着影响他们的消费决策。 粉丝在迷恋对象上投入了更多的时间、精力和情感，迷恋对象的每一个消费元素在粉丝心中都有着特殊的意义。 无论是通过订购“偶像”代言的产品来证明自己的爱，还是将品牌符号视为一种信仰，粉丝们在消费中都充满了自己的情感。 粉丝基于情感关系的消费甚至可能带来“边际效用递增”的收藏式消费行为。
其次，粉丝经济严重依赖社交网络中的关系和联系。 这种关系不仅是明星/KOL/品牌与粉丝一对多的中心化关系，更是粉丝、明星、品牌、平台之间的重叠。 例如，粉丝之间的关系对消费者行为有巨大的影响。 无论是粉丝社群还是品牌社群，个体消费和忠诚度在很大程度上受到社群之间的情感和归属感的影响。 KOL也往往是粉丝与品牌之间的桥梁，影响着消费者对品牌的认知和购买。
第三，在不同类型的粉丝经济中，粉丝的积极参与是一个明显的特征。 比如与品牌共创产品、参与KOL内容制作和传播、参与明星塑造等，在粉丝群体的积极参与下，双方创造了更丰富的价值。
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视频直播时代粉丝经济的特征与表现
近十年来视频直播的火爆，让粉丝经济的模式更加成熟和多元化。 从PC端到移动端，从秀场直播、游戏直播到电商直播，“直播+虚拟礼物”、“直播+电商”、“直播+服务”、“直播”等商业模式广播+广告”正在逐步构建。 视频直播的即时性、沉浸感、互动性，再现了粉丝与粉丝“共存”的场景。 在此背景下粉丝经济的情感导向、关系连接、用户参与特征得到进一步完善，同时也发生了一些变化。
首先，粉丝的身份越来越多样化。 通过直播，越来越多的普通人开始有了一定的粉丝量。 粉丝与追随者的关系越来越密切，越来越平等，甚至地位颠倒。 明星往往是粉丝理想自我的投射，而草根主播往往更接近真实的自己，心理距离也更近。 与“追星”相比，直播这些“面对面”的直接交流更具吸引力。
其次，直播间的情感互动，更多取决于粉丝和粉丝的共同努力，而不仅仅是粉丝的双向贡献。 由于主播与粉丝的心理距离较近，而粉丝的情绪与经济回报直接挂钩粉丝经济代表，主播必须为粉丝提供相应的价值，往往表现为更高价值的内容信息，更多的互动，给粉丝更多控制等，这就需要主播在表情和肢体上进行规范，积极营造互动氛围。
最后，情感、关系和消费之间的联系越来越紧密，更直接的商业模式也应运而生。 在中国娱乐市场，明星在2C端无法直接获得粉丝的经济回报，只能通过片酬、品牌代言费等方式获得2B回报。 因此，明星粉丝往往通过订购明星代言或传播明星内容产品来间接表达自己的情感。 传统网红或KOL也往往通过广告或自创品牌来完成粉丝的间接变现。 但在视频直播商业模式中，粉丝通过虚拟礼物打赏主播，主播直接向粉丝走私内容信息或情绪，为自己和平台实现利润，其产品属性更为显着。
同时，这也意味着在视频直播时代，情感和关系被越来越直接地货币化。 例如，在一场节目的直播中，粉丝消费虚拟礼物的过程就是粉丝与主播、粉丝与粉丝之间建立社交关系的过程，也是粉丝表达情绪的过程。 比如比赛直播中的比赛竞猜、组队、抽奖等，一方面减少了主播与粉丝之间的互动乐趣和情感链接； 经济和社会规范的混合体。
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粉丝经济对直播带货的影响
作为视频直播技术的一种应用场景，直播带货不仅具有其他类型直播的共性，更具有电商内涵的奇特一面。 从电商的角度来看，直播的本质是内容营销。 在传统电商中，消费者面对的是商品，而在直播场景中，“人对货”变成了“人对人”。 这意味着，最初隐藏在品牌和企业背后的人格特质，越来越成为影响消费决策的主导因素，“人”成为更重要的节点。 比如格力电器就成了“董明珠的网店”。 人际关系理论在直播中发挥着越来越重要的作用。
正是因为直播电商既包含了内容属性，也包含了产品属性，主播与粉丝的关系比单纯的直播更为复杂。
通过对50多位不同平台、不同品类、不同类型主播为期一个月的现场实地观察，我们发现，随着“主播-粉丝”关系的加深，主播与粉丝之间存在四种类型的差异：直播电商。 关系模式。 一个主播和他的粉丝可能同时存在4种关系，也可能在4种关系模式中不断变换，粉丝经济在其中扮演着不同的角色。
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“网购导购”关系
导购与顾客的关系，是直播电商中最普遍、最浅层的关系。 淘宝70%以上的店铺自播和代购“主播”关系多属于此类。 在这种类型中，“主播-粉丝”关系与传统销售中的“销售-客户”关系本质上是一样的：主播直播间营造购物场景，商品展示和逛街都降低了粉丝。 体验感。 主播将直播间的粉丝视为销售对象，观众将主播视为销售人员； 直播间已放好所有商品的链接，主播会详细展示和讲解每款待售商品。 当粉丝进入直播间或找到喜欢的商品后，会向主播询问更多商品信息和专业建议。 回答完问题后，主播还可以主动延伸话题，给出更全面的解释。
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基于项目的“意见领袖-粉丝”关系
当主播不断带来更好的产品，粉丝常年呆在主播直播间并不断回购时，主播与粉丝之间的联系就会更进一步，形成以货为本的“意见领袖-粉丝”关系。 在这些关系中，主播的个人魅力并不是最重要的吸粉因素，所售商品的优越性成为关系环节的核心。 一个典型的例子就是薇娅。 当然，薇娅的商品并没有那么“好看”，主要是靠她强大的号召力带来的商品折扣支撑，所以也被称为“人肉聚拢划算”。 薇娅庞大的粉丝数量和粉丝的购买力可以产生集中购买效应，成为她与品牌价格竞争的基础； 品牌方给予更高的折扣，能否让粉丝买的更便宜，进一步加强主播与粉丝之间的信任关系。 “全网最低价”和团队的品质把控，让粉丝在点单时几乎不可能再做其他比较，直播间里匆匆忙忙的气氛也减少了粉丝的犹豫。 不过，比起李佳琦的粉丝关系，薇娅的粉丝关系就略显恶心，实用价值不及情感价值。 虽然薇娅的粉丝对她有很强的信任感，但是各种社交媒体平台上聚集的薇娅粉丝群却寥寥无几。 大部分用户都是在需要点单的时候才会点进直播间，不会为薇娅自己付出太多。 情感。
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基于内容的“意见领袖-粉丝”关系
建立内容型“意见领袖-粉丝”之间的关系有两种方式：一种是以前的产品型意见领袖开始增加内容（包括综艺和情感交流）的欣赏、社交陪伴、感同身受。归属感让主播与粉丝的关系更进一步； 另一条路径是，之前靠内容与粉丝建立牢固关系的意见领袖开始通过直播销售产品。
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“偶像粉丝”关系
“主播-粉丝”之间的关系在一定程度上接近，会越来越类似于明星与粉丝群体之间的关系。 粉丝不仅是主播商品的消费者，也主动在社交媒体平台上形成自组织，成为主播个人品牌价值的生产者。
在“饭圈”文化中，粉丝为了让自己的偶像具有更高的商业价值，获得更高价值品牌的青睐，往往会超额订购明星代言的产品，或者大量传播明星代言的电视剧或综艺节目。偶像提高收视率。 通过消费劳动和传播劳动，进一步扩大明星的个人价值，在市场上获得更多的品牌资源和内容资源，从而提升明星资本的价值。 也就是说，粉丝通过主动参与和消费，再现了偶像的个人价值。 这种逻辑在直播中同样存在。 头部主播经常会邀请明星（尤其是流量明星）坐直播间，因为明星的粉丝看直播不仅是为了自己的情绪，更多的是做消费和传播工作，重现偶像的商业价值。
每个主播或多或少都有这四重关系，只是比例不同。 比如薇娅其实更倾向于做一个带货的意见领袖，也有一些热心的粉丝找她当偶像。 事实上，李佳琦的名气越来越大，但也有大量消费者只把他当成一名优秀的网购导购。 图2中，越往左，“主播-粉丝”关系越密切，粉丝经济效应越显着。 同时，随着关系的加深，对主播能力的要求也越来越高，规范化的训练难度也越来越大。
直播的成败从多个角度反映了主播与粉丝的关系。 在“粉粉”的四重关系中，随着关系的加深，主播的人格魅力会发挥越来越重要的作用，这是网络粉丝经济的一个非常重要的特征。 影响。
（周毅进：中山大学传播与设计学院副教授、广州直播电商研究院副院长；黄颖佳：中山大学传播与设计学院本科生2017年；梁世敏，中山大学传播与设计学院研究生，2019年）
本文原载于《新闻与写作》2020年第9期。 内容已删节，未经授权不得转载。 学术引文请参考纸质版。
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